{"id":631,"date":"2026-09-23T12:49:24","date_gmt":"2026-09-23T10:49:24","guid":{"rendered":"https:\/\/lindharthkommunikation.dk\/?p=631"},"modified":"2026-09-24T13:51:41","modified_gmt":"2026-09-24T11:51:41","slug":"nye-krav-til-groen-markedsfoering","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/lindharthkommunikation.dk\/index.php\/2026\/09\/23\/nye-krav-til-groen-markedsfoering\/","title":{"rendered":"Nye krav til gr\u00f8n markedsf\u00f8ring"},"content":{"rendered":"\n
Fra gr\u00f8nne udsagn til dokumenterbare handlinger<\/h1>\n\n\n\n
Den 27. september 2026 tr\u00e6der \u00e6ndringer i markedsf\u00f8ringsloven i kraft, og reglerne for milj\u00f8markedsf\u00f8ring sk\u00e6rpes p\u00e5 en r\u00e6kke omr\u00e5der. Det betyder ikke at virksomheder skal stoppe med at kommunikere om deres gr\u00f8nne omstilling. Men det betyder, at gr\u00f8nne budskaber skal v\u00e6re mere konkrete, pr\u00e6cise og dokumenterbare.<\/strong>
Forbrugerombudsmanden har for nyligt offentliggjort sine nye anbefalinger til virksomheders milj\u00f8markedsf\u00f8ring. Anbefalingerne samler nye regler, tidligere praksis og en r\u00e6kke konkrete eksempler.<\/p>\n\n\n\n
Det nye er ikke, at virksomheder skal til at dokumentere deres gr\u00f8nne p\u00e5stande. Det nye er blandt andet, at nogle typer af gr\u00f8nne udsagn bliver omfattet af et direkte forbud og dermed altid vil blive anset som vildledende, hvis bestemte krav ikke er opfyldt.<\/p>\n\n\n\n
Selvom reglerne sk\u00e6rpes og p\u00e5virker alt fra marketing, salgs- og produktkommunikation til hjemmesider, sociale medier og \u00f8vrig branding og kommunikationsmaterialer, er mange af \u00e6ndringerne p\u00e5 linje med Forbrugerombudsmandens hidtidige praksis.<\/p>\n\n\n\n
Sk\u00e6rpede krav til gr\u00f8nne udsagn<\/h2>\n\n\n\n
Jeg har tidligere skrevet her p\u00e5 bloggen og p\u00e5 LinkedIn om, at virksomheder b\u00f8r v\u00e6re konkrete og faktuelle, n\u00e5r de kommunikerer om deres gr\u00f8nne omstilling. At milj\u00f8m\u00e6ssige p\u00e5stande skal kunne dokumenteres, og at man skal v\u00e6re varsom med generelle udsagn som fx \u2019b\u00e6redygtig\u2019, \u2019gr\u00f8n\u2019, \u2019milj\u00f8venlig\u2019 eller \u2019godt for planeten\u2019.<\/p>\n\n\n\n
Den tilgang bliver endnu vigtigere fremover.<\/p>\n\n\n\n
Med de nye regler vil det altid v\u00e6re vildledende at bruge generiske milj\u00f8udsagn, medmindre virksomheden kan p\u00e5vise en relevant anerkendt fremragende milj\u00f8pr\u00e6station. Det kan fx v\u00e6re en pr\u00e6station, der opfylder kravene til Svanem\u00e6rket eller EU-Blomsten.<\/p>\n\n\n\n
Det betyder ikke n\u00f8dvendigvis, at ord som \u2019gr\u00f8n\u2019 og \u2019milj\u00f8rigtig\u2019 aldrig m\u00e5 bruges. Men de m\u00e5 ikke st\u00e5 alene. Hvis et generisk milj\u00f8udsagn ledsages af en konkret forklaring, der er tydelig og fremh\u00e6vet p\u00e5 samme medie og i umiddelbar tilknytning til udsagnet, skal markedsf\u00f8ringen vurderes efter de almindelige regler om vildledning. Forbrugeren skal kunne forst\u00e5 udsagnet og forklaringen i sammenh\u00e6ng. Man kan ikke bare skrive \u2019klimavenlig\u2019 eller \u2019god for milj\u00f8et\u2019 og gemme dokumentationen bag et link eller en QR-kode.<\/p>\n\n\n\n
Tydeligere og mere pr\u00e6cis kommunikation<\/h2>\n\n\n\n
De nye regler g\u00f8r det ogs\u00e5 vildledende at bruge milj\u00f8udsagn, der f\u00e5r det til at fremst\u00e5, som om hele produktet eller virksomheden har en milj\u00f8m\u00e6ssig fordel, hvis fordelen kun vedr\u00f8rer en bestemt del eller en specifik aktivitet.<\/p>\n\n\n\n
En virksomhed kan alts\u00e5 ikke kalde sig milj\u00f8venlig, bare fordi den har solceller p\u00e5 taget eller k\u00f8rer i elbil. Og hvis en enkelt produktserie best\u00e5r af 80 % genanvendte materialer, er det netop d\u00e9t, man skal kommunikere, uden at give indtryk af, at hele produktet er genanvendt.<\/p>\n\n\n\n
Med andre ord, jo mere pr\u00e6cist man beskriver en handling, jo mindre er risikoen for, at kommunikationen giver et st\u00f8rre gr\u00f8nt indtryk, end der faktisk er dokumentation for.<\/p>\n\n\n\n
Fra den 27. september vil det v\u00e6re vildledende at bruge b\u00e6redygtighedsm\u00e6rker, der ikke er baseret p\u00e5 en certificeringsordning eller er etableret af en offentlig myndighed.<\/p>\n\n\n\n
Virksomheder m\u00e5 stadig gerne udvikle egne symboler og ikoner, men hvis de giver forbrugeren indtryk af en s\u00e6rlige milj\u00f8m\u00e6ssig egenskab, kan de v\u00e6re omfattet af reglerne.<\/p>\n\n\n\n
Det er derfor en god id\u00e9 at se kritisk p\u00e5 de m\u00e6rker, ikoner og symboler, man bruger i sin kommunikation \u2013 og husk, et certificeret m\u00e6rke ikke er et fripas til at kalde et produkt \u2019b\u00e6redygtigt\u2019. Markedsf\u00f8ringen skal stadig vurderes efter de almindelige regler om vildledning og ud fra et helhedsindtryk.<\/p>\n\n\n\n
Fremtidige klima- og milj\u00f8m\u00e5l kr\u00e6ver mere end en ambition<\/h2>\n\n\n\n
Hvis en virksomhed vil markedsf\u00f8re fremtidige milj\u00f8pr\u00e6stationer, som fx \u2019vi reducerer vores CO2-udledning med 50 % inden 2030\u2019 eller \u2019vi arbejder mod en klimaneutral produktion\u2019, skal m\u00e5lene v\u00e6re bakket op af klare, objektive, offentligt tilg\u00e6ngelige og verificerbare forpligtelser.<\/p>\n\n\n\n
De skal indg\u00e5 i en detaljeret og realistisk plan med m\u00e5lbare og tidsbestemte m\u00e5l samt relevante og n\u00f8dvendige ressourcer til at gennemf\u00f8re planen. Planen skal desuden regelm\u00e6ssigt kontrolleres af en uafh\u00e6ngig tredjepart, hvis konklusioner skal g\u00f8res tilg\u00e6ngelige for forbrugerne.<\/p>\n\n\n\n
Virksomheder skal alts\u00e5 v\u00e6re bevidste om, hvorn\u00e5r de kommunikerer om en intern ambition \u2013 og hvorn\u00e5r de markedsf\u00f8rer en fremtidig milj\u00f8pr\u00e6station overfor kunder og forbrugere.<\/p>\n\n\n\n
Klimakompensation bliver udfordret<\/h2>\n\n\n\n
Et af de omr\u00e5der, hvor de nye regler bliver markant tydeligere, er klimakompensation. Fremover vil det altid v\u00e6re vildledende at markedsf\u00f8re et produkt med udsagn om, at det har en neutral, reduceret eller positiv indvirkning p\u00e5 milj\u00f8et, hvis klimafordelen er opn\u00e5et gennem klimakompensation udenfor produktets v\u00e6rdik\u00e6de.<\/p>\n\n\n\n
Lovkrav kan ikke markedsf\u00f8res som en konkurrencefordel<\/h2>\n\n\n\n
Det bliver ogs\u00e5 vildledende at fremh\u00e6ve krav, der blot f\u00f8lger lovgivningen, som en s\u00e6rlig fordel eller egenskab ved det markedsf\u00f8rte produkt.<\/p>\n\n\n\n
Det betyder eksempelvis, at hvis et bestemt stof allerede er forbudt i alle tilsvarende produkter p\u00e5 EU-markedet, kan det ikke bruges som en s\u00e6rlig milj\u00f8fordel ved virksomhedens eget produkt.<\/p>\n\n\n\n
De almindelige regler g\u00e6lder stadig<\/h2>\n\n\n\n
De nye regler er ikke en komplet tjekliste, hvor alt, der ikke st\u00e5r p\u00e5 listen, automatisk er lovligt. De almindelige regler om vildledning g\u00e6lder stadig.<\/p>\n\n\n\n
Markedsf\u00f8ringen skal stadig v\u00e6re korrekt, pr\u00e6cis, relevant, afbalanceret og klart formuleret. Og v\u00e6sentlige oplysninger m\u00e5 ikke udelades. Markedsf\u00f8ringen vurderes fortsat ud fra et helhedsindtryk \u2013 layout, billeder, ord, farver, symboler og andet, der kan v\u00e6re med til at skabe et gr\u00f8nnere indtryk, end der er grundlag for.<\/p>\n\n\n\n<\/figure>\n\n\n\n
Fra compliance til strategisk kommunikation<\/h2>\n\n\n\n
Man kan selvf\u00f8lgelig v\u00e6lge at se de nye regler som endnu et compliance-krav, der skal krydses af. Jeg v\u00e6lger at se dem som en mulighed for bedre kommunikation.<\/p>\n\n\n\n
Kommunikation, der er mere konkret, mere trov\u00e6rdig og t\u00e6ttere forbundet med virksomhedens strategi og faktiske handlinger.<\/p>\n\n\n\n
Der bliver m\u00e5ske mindre plads til de store gr\u00f8nne overskrifter. Til geng\u00e6ld kan de nye regler v\u00e6re en anledning til at skabe bedre sammenh\u00e6ng mellem det, virksomheden vil, det, den faktisk g\u00f8r, og det, den fort\u00e6ller omverdenen.<\/p>\n\n\n\n
Den gr\u00f8nne kommunikation beh\u00f8ver ikke blive mindre. Den skal blive bedre!<\/p>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/lindharthkommunikation.dk\/wp-content\/uploads\/2026\/09\/Fire-spoergsmaal-foer-groenne-budskaber-1024x576.jpeg\")
<\/figure>\n\n\n\n