Budskaber om bæredygtighed, klima og miljø er blevet vigtige konkurrenceparametre. Men man skal være varsom med ikke at pynte sig med lånte fjer og overtræde lovgivningen.
I takt med at flere forbrugere efterspørger grønne løsninger, stiger behovet for konkret og troværdig kommunikation. For nyligt udgav Forbrugerombudsmanden en opdateret vejledning om miljømarkedsføring, der skal hjælpe virksomheder med at undgå greenwashing og sikre retvisende troværdig kommunikation. Fra at være en kvik guide, indeholder den nye version konkrete anbefalinger og eksempler på, hvad du må – og hvad du skal holde dig fra.
Her er mine vigtigste pointer:
Vær konkret og faktuel: Undgå vage og generelle udsagn som ‘bæredygtig’, ‘grøn’ eller ‘miljøvenlig’. Vær konkret ved fx at skrive ’indeholder 50 % genanvendt plast’ fremfor blot at skrive ’miljørigtig plast’
Dokumentér dine påstande: Alle påstande du kommunikerer – uanset om det er i tekst, billeder eller andre virkemidler – skal kunne dokumenteres.
Brug sproget korrekt: Vær omhyggelig med at skelne mellem ’genbrugt’ og ’genanvendt’, og undgå at kalde en forarbejdet ressource ‘naturlig’ – efter forarbejdning er den ikke længere en ‘naturlig ressource’.
Undgå at markedsføre visioner uden handling: Hvis du omtaler ambitioner eller målsætninger, skal de understøttes af konkrete og målbare handlingsplaner, der er offentligt tilgængelige.
Undgå markedsføring baseret på klimakompensation: Klimakompensation er en gråzone. Du skal kunne dokumentere effekten og oplyse, hvis det fx skyldes køb af klimakreditter. Den kommende EU-lovgivning skærper desuden kravene, så klimaudsagn baseret på kompensation kan blive anset som vildledende.
Kig på helhedsindtrykket: Markedsføring vurderes ud fra et helhedsindtryk – dit valg af farver, layout, ord, billeder mv bidrager samlet set til, hvordan din markedsføring opleves og forstås. Det er forbrugernes forståelse, der afgør om en konkret markedsføring er vildledende.
CSRD, ESG og taksonomi: Bæredygtighedsrapportering fylder stadig mere i virksomhedernes arbejde. Forbrugerombudsmandens vejledning er blevet suppleret med gode beskrivelser og eksempler på, hvordan du kan navigere i reglerne uden at havne i greenwashing-fælden.
Tag ansvar og vær modig: Det er vigtigt, at virksomheder, der faktisk gør en indsats for den grønne omstilling, tør fortælle om det – også selvom det kan være forbundet med en risiko. Hvis ingen taler om de skridt, der tages, går vi glip af vigtig inspiration og læring der kan være med til at drive omstillingen fremad.
Stimuler til omstilling med dit sprog: Det betyder noget, hvordan vi taler om bæredygtighed. Find et sprog, der engagerer og motiverer forbrugerne til at tage mere miljørigtige valg – uden at love mere, end I kan leve op til. Brug konkrete eksempler og vis, hvordan små ændringer kan gøre en forskel. På den måde bliver jeres budskab ikke bare troværdigt, men også en del af løsningen.
Søg sparring: Hvis du er i tvivl, er det en god idé at få sparring fra en kollega, konsulent eller et bureau. Eller kontakt Forbrugerombudsmanden og få en forhåndsvurdering af et konkret, endnu ikke markedsført markedsføringstiltag. Det er bedre at forebygge end at reparere.
Afslutningsvist vil jeg minde om, at ingen produkter, initiativer eller virksomheder er 100% bæredygtige. Selvom et produkt kan være ‘et mere miljørigtigt valg’, er det ikke nødvendigvis ‘godt for miljøet’. Fokusér derfor på jeres konkrete handlinger og forbedringer – og vær transparente omkring jeres udfordringer.
Med klare budskaber og en gennemtænkt strategi kan I undgå greenwashing, inspirere andre, og styrke jeres eget brand og troværdighed.
Hvis du vil dykke ned i vejledningen og kigge nærmere på de konkrete eksempler, så finder du hele vejledningen her: Forbrugerombudsmandens anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring 2024