Fra grønne udsagn til dokumenterbare handlinger

Den 27. september 2026 træder ændringer i markedsføringsloven i kraft, og reglerne for miljømarkedsføring skærpes på en række områder. Det betyder ikke at virksomheder skal stoppe med at kommunikere om deres grønne omstilling. Men det betyder, at grønne budskaber skal være mere konkrete, præcise og dokumenterbare.

Forbrugerombudsmanden har for nyligt offentliggjort sine nye anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring. Anbefalingerne samler nye regler, tidligere praksis og en række konkrete eksempler.

Det nye er ikke, at virksomheder skal til at dokumentere deres grønne påstande. Det nye er blandt andet, at nogle typer af grønne udsagn bliver omfattet af et direkte forbud og dermed altid vil blive anset som vildledende, hvis bestemte krav ikke er opfyldt.

Selvom reglerne skærpes og påvirker alt fra marketing, salgs- og produktkommunikation til hjemmesider, sociale medier og øvrig branding og kommunikationsmaterialer, er mange af ændringerne på linje med Forbrugerombudsmandens hidtidige praksis.

Skærpede krav til grønne udsagn

Jeg har tidligere skrevet her på bloggen og på LinkedIn om, at virksomheder bør være konkrete og faktuelle, når de kommunikerer om deres grønne omstilling. At miljømæssige påstande skal kunne dokumenteres, og at man skal være varsom med generelle udsagn som fx ’bæredygtig’, ’grøn’, ’miljøvenlig’ eller ’godt for planeten’.

Den tilgang bliver endnu vigtigere fremover.

Med de nye regler vil det altid være vildledende at bruge generiske miljøudsagn, medmindre virksomheden kan påvise en relevant anerkendt fremragende miljøpræstation. Det kan fx være en præstation, der opfylder kravene til Svanemærket eller EU-Blomsten.

Det betyder ikke nødvendigvis, at ord som ’grøn’ og ’miljørigtig’ aldrig må bruges. Men de må ikke stå alene. Hvis et generisk miljøudsagn ledsages af en konkret forklaring, der er tydelig og fremhævet på samme medie og i umiddelbar tilknytning til udsagnet, skal markedsføringen vurderes efter de almindelige regler om vildledning. Forbrugeren skal kunne forstå udsagnet og forklaringen i sammenhæng. Man kan ikke bare skrive ’klimavenlig’ eller ’god for miljøet’ og gemme dokumentationen bag et link eller en QR-kode.

Tydeligere og mere præcis kommunikation

De nye regler gør det også vildledende at bruge miljøudsagn, der får det til at fremstå, som om hele produktet eller virksomheden har en miljømæssig fordel, hvis fordelen kun vedrører en bestemt del eller en specifik aktivitet.

En virksomhed kan altså ikke kalde sig miljøvenlig, bare fordi den har solceller på taget eller kører i elbil. Og hvis en enkelt produktserie består af 80 % genanvendte materialer, er det netop dét, man skal kommunikere, uden at give indtryk af, at hele produktet er genanvendt.

Med andre ord, jo mere præcist man beskriver en handling, jo mindre er risikoen for, at kommunikationen giver et større grønt indtryk, end der faktisk er dokumentation for.

Bæredygtighedsmærker kræver certificering

Fra den 27. september vil det være vildledende at bruge bæredygtighedsmærker, der ikke er baseret på en certificeringsordning eller er etableret af en offentlig myndighed.

Virksomheder må stadig gerne udvikle egne symboler og ikoner, men hvis de giver forbrugeren indtryk af en særlige miljømæssig egenskab, kan de være omfattet af reglerne.

Det er derfor en god idé at se kritisk på de mærker, ikoner og symboler, man bruger i sin kommunikation – og husk, et certificeret mærke ikke er et fripas til at kalde et produkt ’bæredygtigt’. Markedsføringen skal stadig vurderes efter de almindelige regler om vildledning og ud fra et helhedsindtryk.

Fremtidige klima- og miljømål kræver mere end en ambition

Hvis en virksomhed vil markedsføre fremtidige miljøpræstationer, som fx ’vi reducerer vores CO2-udledning med 50 % inden 2030’ eller ’vi arbejder mod en klimaneutral produktion’, skal målene være bakket op af klare, objektive, offentligt tilgængelige og verificerbare forpligtelser.

De skal indgå i en detaljeret og realistisk plan med målbare og tidsbestemte mål samt relevante og nødvendige ressourcer til at gennemføre planen. Planen skal desuden regelmæssigt kontrolleres af en uafhængig tredjepart, hvis konklusioner skal gøres tilgængelige for forbrugerne.

Virksomheder skal altså være bevidste om, hvornår de kommunikerer om en intern ambition – og hvornår de markedsfører en fremtidig miljøpræstation overfor kunder og forbrugere.

Klimakompensation bliver udfordret

Et af de områder, hvor de nye regler bliver markant tydeligere, er klimakompensation. Fremover vil det altid være vildledende at markedsføre et produkt med udsagn om, at det har en neutral, reduceret eller positiv indvirkning på miljøet, hvis klimafordelen er opnået gennem klimakompensation udenfor produktets værdikæde.

Lovkrav kan ikke markedsføres som en konkurrencefordel

Det bliver også vildledende at fremhæve krav, der blot følger lovgivningen, som en særlig fordel eller egenskab ved det markedsførte produkt.

Det betyder eksempelvis, at hvis et bestemt stof allerede er forbudt i alle tilsvarende produkter på EU-markedet, kan det ikke bruges som en særlig miljøfordel ved virksomhedens eget produkt.

De almindelige regler gælder stadig

De nye regler er ikke en komplet tjekliste, hvor alt, der ikke står på listen, automatisk er lovligt. De almindelige regler om vildledning gælder stadig.

Markedsføringen skal stadig være korrekt, præcis, relevant, afbalanceret og klart formuleret. Og væsentlige oplysninger må ikke udelades. Markedsføringen vurderes fortsat ud fra et helhedsindtryk – layout, billeder, ord, farver, symboler og andet, der kan være med til at skabe et grønnere indtryk, end der er grundlag for.

Fra compliance til strategisk kommunikation

Man kan selvfølgelig vælge at se de nye regler som endnu et compliance-krav, der skal krydses af. Jeg vælger at se dem som en mulighed for bedre kommunikation.

Kommunikation, der er mere konkret, mere troværdig og tættere forbundet med virksomhedens strategi og faktiske handlinger.

Der bliver måske mindre plads til de store grønne overskrifter. Til gengæld kan de nye regler være en anledning til at skabe bedre sammenhæng mellem det, virksomheden vil, det, den faktisk gør, og det, den fortæller omverdenen.

Den grønne kommunikation behøver ikke blive mindre. Den skal blive bedre!

Hvis du selv vil dykke ned i Forbrugerombudsmandens anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring og kigge nærmere på de mange konkrete eksempler, der er i den, så finder du her: Forbrugerombudsmandens vejledning